1杯500万円のカニも...ブランド力で牽引する石川の漁業、復興と成長産業化への道

「石川県といえば、四季を通じて豊富な魚種が水揚げされる食の宝庫」そうした評判は以前からありながら、全国的に強く認知されたブランド水産物が乏しかったのも事実だった。この状況を大きく変えるべく「いしかわ四季のさかなPR推進協議会」が立ち上がり、漁業者が提案した新たなブランド戦略が動き出した。

加能ガニのトップブランド「輝（かがやき）」は、2021年11月の初お目見えで500万円という衝撃的な高値を記録。同じく天然能登寒ぶりトップブランド「煌（きらめき）」は冬の寒ブリ文化に新たな光を当て、初年度400万円の高額落札を達成するなど大きな話題を呼んだ。

だが、2024年には能登半島地震が襲い、漁港の隆起や水揚げ量の激減といった深刻な課題が生じた。それでもいしかわ四季のさかなPR推進協議会は、ブランド化を軸に復興を一過性の特需で終わらせず、石川の水産業を本質的に強くしていく構想を描く。今回はPR推進協議会を支える石川県漁協の若松拓海さん、石川県農林水産部水産課の島田拓土さんに、ブランド創出の背景、震災復興への思い、そして今後の展望まで、話を聞いた。

地域の漁業全体を引っ張るトップブランドづくり

──　「いしかわ四季のさかなPR推進協議会」が生まれた経緯と狙いを教えてください

若松さん：石川はもともと魚介類が豊かで、なんとなく「魚が美味しい」という評価はあったものの、他県のような強烈なブランドが定着しているわけではありませんでした。たとえばカニ。石川県で水揚げされたズワイガニのオスは、2006年に「加能ガニ」というブランドが立ち上がりましたが、隣の福井県の越前ガニに比べれば知名度はまだまだです。そこで漁業者の中から「高い品質を誇るトップブランドを立ち上げて、その存在を全国に知ってもらいたい」という声が出てきたんです。この声を受け止めるには、機動的で柔軟な体制が必要でした。2022年に誕生したPR推進協議会は、漁業者発のアイデアを核に、漁協、県庁、水産関係者、クリエイターら多様な人材を集めた実働部隊です。20～30代の若手メンバーが多く、日常的にLINEで情報共有したり、SNS戦略を自前で考えたりと、スピード感と柔軟性がある。それがブランド創出の土台となりました。

島田さん：石川県は、ズワイガニやブリといった主力魚種を有しながら、他産地のような明確なトップブランドを持つ点では後発と言えます。だからこそ、漁業者は最初から"幻"と呼べるほど厳しい基準にこだわりました。加能ガニ最高級ブランドの「輝」は、1.5kg以上、甲羅幅14.5cm以上、全ての脚が揃い、身入りが良く、傷がない上質な個体であること。さらに、獲れた日をタグで示し鮮度を徹底するだけでなく、資源管理にも積極的に取り組む漁業者が漁獲したものに限定しています。一見、到底達成が難しい条件ですが、実際に初日のセリで約3万分の1の確率で「輝」が誕生し、500万円というセリ史上最高額を記録しました。同様に、天然能登寒ぶりの最高級ブランド「煌」も14kg以上という厳しい基準を掲げ、鮮度や資源管理を重視した審査をクリアした一本が、2022年のブランド設立一年目に400万円で競り落とされています。

──　実際にトップブランドの競り落とし価格が話題になる以外に波及効果は生まれているのでしょうか

若松さん：高価格で競り落とされるのは、トップブランドに合わせて「蟹-1（カニワン）グランプリ」「鰤-1（ブリワン）グランプリ」を開催していることの反響が大きいです。メディアにも注目していただけるので。また、消費者や観光客が「今年もカニワンの日が来た」「ブリワンでどんな大物が出るかな」と季節の訪れを感じ、ワクワクするような仕掛けになっています。石川県内外から注目が集まり、地元の旅館や飲食店がその日に合わせて特別メニューを組んだり、スーパーが関連フェアを開いたりすることで、地域全体が盛り上がっています。

島田さん：また、SNSやWebメディアでリアルタイムに発信することで、県外在住者や海外の食通にも情報が届きます。2024年の鰤-1グランプリは、石川県漁協かなざわ総合市場の新しく整備された荷捌き所で実施しましたが、競り風景を動画で流せば、「来年は現地で見てみたい」と思う観光客が増えるかもしれない。さらに、今回のような高値はあくまで初日限定の"ご祝儀相場"としての側面もありますが、それがきっかけでブランドそのものが全国的に認知され、通常時の価格や需要の底上げにつながる。この経済的な好循環が狙いです。

若松さん：実際、メディアに取り上げていただくことは増えていて、石川の魚ってそんなにすごいんだと、多くの方に興味を持っていただけているのではないかと思います。その結果、ブランド品はもちろん、ブランドの基準には届かないまでも高品質な魚たちにも注目が集まり、市場価格は水揚げ量や需要など様々な要因を受けるので、一概に成果を判断できない部分はありますが、以前に比べて他の魚種や一般的なサイズの魚も値段が落ちにくい状況が生まれていると感じます。